La publicité est efficace, en particulier auprès des jeunes. Ainsi, une série de travaux de recherche a montré qu’il existe une corrélation entre publicité pour l’alcool, âge de la première consommation et quantité consommée. Et cette corrélation est nettement plus forte lorsque «publicité classique» et publicité en ligne se combinent. Certes, la publicité pour l’alcool ne s’adresse généralement pas directement aux jeunes. Les prescriptions légales sont donc formellement respectées. Mais des stratégies sophistiquées et certains éléments caractéristiques d’un style de vie comme la musique, les soirées, etc., parviennent à toucher également les mineurs. Résultat: la publicité contribue de manière déterminante à donner une image positive de la consommation de boissons alcooliques en créant l’impression que l’alcool doit faire partie intégrante d’un style de vie moderne.

Protection de la jeunesse sur internet, difficile à contrôler 

L’ étude d’Addiction Suisse sur le marketing de l’alcool en ligne a en outre analysé le respect de la réglementation en vigueur. D’un côté, la publicité pour l’alcool est régie par le cadre légal. De l’autre, l’industrie de l’alcool ainsi que le secteur de la publicité s’engagent à observer des codes dits d’autorégulation. Et si l’on peut constater que, formellement, la publicité pour l’alcool respecte ces prescriptions, un examen critique de la publicité sur Internet suscite des interrogations, en particulier sur la réalité d’une protection appropriée de la jeunesse. Car il est extrêmement facile de contourner les barrières de protection, ne serait-ce que celle de la date de naissance censée restreindre l’accès aux sites des marques d’alcool.  Un échantillon d’achats-tests sur Internet ont par ailleurs montré dans les cas étudiés que les mineurs peuvent très facilement passer des commandes en ligne.

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