L’impact du marketing sur la consommation d’alcool des jeunes a largement été mis en évidence par des études en sciences humaines et sociales, montrant par exemple que la publicité influence les comportements d’alcoolisation, avec un effet avéré sur l’initiation, le maintien de la consommation et le binge-drinking. Ce sont cependant les neurosciences qui permettent aujourd’hui d’apporter un éclairage particulier à ces résultats. Afin de mieux comprendre l’impact du marketing sur la consommation des jeunes, il faut d’abord se rappeler que le cerveau des adolescents est en voie de transformation majeure durant cette période particulière de leur vie. L’émotivité est maximale et le besoin de sensations fortes génératrices de puissants « frissons » est élevé alors que la zone du cerveau qui contrôle la prise de décision, le cortex pré-frontal, n’a pas encore terminé son développement.

Ce qui contribue à renforcer ces associations positives dans le cerveau. Une étude par IRM (Imagerie par Résonance Magnétique) montre, par exemple, une plus grande activation du circuit de récompense dans le cerveau lors de l’exposition à des images de voitures de sport de marque prestigieuse, synonymes de performance et de statut social élevé, comparé à des petites voitures de ville. Ainsi, les situations où le pouvoir, la reconnaissance, ou la performance sont associés aux boissons alcoolisées sont de nature à stimuler le circuit de récompense dans le cerveau des jeunes, ce qui va faire par avance penser aux effets que pourrait procurer une consommation d’alcool.

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