Cinquante ans d’interdiction globale de la publicité pour l’alcool en Norvège

L’alcool constitue l’un des principaux facteurs de risque évitables de morbidité et de mortalité en Europe. Sa consommation contribue de manière importante au fardeau des maladies chroniques, des cancers, des maladies cardiovasculaires et hépatiques, ainsi qu’aux traumatismes, aux accidents et à de nombreuses conséquences sociales. Face à ce constat, l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a identifié les restrictions, voire l’interdiction, de la publicité pour les boissons alcoolisées comme l’une des trois interventions présentant le meilleur rapport coût-efficacité pour réduire les dommages liés à l’alcool, aux côtés de l’augmentation de la fiscalité et de la limitation de la disponibilité physique de l’alcool. La Norvège figure parmi les pays ayant adopté les réglementations les plus strictes en matière de publicité pour l’alcool. La loi norvégienne sur l’alcool (Norwegian Alcohol Act), entrée en vigueur en juillet 1975, interdit en effet toute forme de publicité et de marketing pour les boissons alcoolisées destinée au public norvégien. Cette politique constitue ainsi une expérience particulièrement intéressante, puisqu’elle permet aujourd’hui d’évaluer un demi-siècle de mise en œuvre d’une interdiction générale. Cet article présente l’histoire de cette législation, le processus politique et les débats ayant conduit à son adoption, ses principales dispositions ainsi que les difficultés juridiques et réglementaires auxquelles elle a été confrontée au cours de ses cinquante années d’existence. Les auteurs ont ici réalisé une revue des principales sources documentaires disponibles concernant l’interdiction norvégienne de la publicité pour l’alcool. Ont notamment été examinés les documents gouvernementaux, projets de loi et rapports parlementaires ayant précédé ou accompagné l’adoption de l’interdiction. Cette analyse a été complétée par l’examen des principales décisions judiciaires relatives à son application, de la littérature grise ainsi que des travaux de recherche consacrés à la réglementation de la publicité pour l’alcool en Norvège. La législation norvégienne interdit la publicité pour l’alcool, définie comme toute forme de communication de masse réalisée à des fins de marketing. Cette interdiction s’applique à l’ensemble des canaux de communication dès lors qu’ils ciblent un public norvégien. Elle ne constitue toutefois pas une mesure isolée : elle s’inscrit dans une politique globale de contrôle de l’alcool associant notamment régulation de la disponibilité, fiscalité élevée et autres restrictions destinées à limiter la consommation et les dommages qui lui sont associés. Depuis 1975, l’interdiction a fait l’objet de plusieurs contestations judiciaires. Les décisions rendues ont progressivement contribué à préciser son champ d’application et ses limites. La réglementation a également montré une capacité d’adaptation importante face à l’évolution du marché et des pratiques commerciales, notamment avec l’apparition des bières sans alcool, le développement d’Internet et, plus récemment, l’essor du marketing sur les réseaux sociaux et des nouvelles formes de communication numérique. L’expérience norvégienne suggère qu’une interdiction globale présente plusieurs avantages par rapport à des restrictions partielles. Elle limite notamment les possibilités de contournement réglementaire et réduit les risques de déplacement des investissements publicitaires vers des médias ou des formes de promotion moins réglementés. Elle offre ainsi une protection plus homogène de la population, et notamment des jeunes, contre l’exposition au marketing de l’alcool. Cinquante ans après son introduction, cette politique continue par ailleurs de bénéficier d’un large soutien dans la population norvégienne. Cependant, les demandes actuelles de « modernisation » de la législation pourraient, selon leurs modalités, créer de nouvelles exceptions et fragiliser son caractère global. En conclusion, l’interdiction générale de la publicité pour l’alcool mise en place en Norvège en 1975 constitue une expérience réglementaire exceptionnelle par sa durée. Elle s’est révélée suffisamment robuste et flexible pour s’adapter à de profondes transformations du paysage médiatique et commercial. L’émergence des réseaux sociaux, du marketing numérique et de nouvelles catégories de boissons pose néanmoins de nouveaux défis. L’expérience norvégienne souligne ainsi l’intérêt potentiel d’une réglementation globale, tout en montrant la nécessité d’une adaptation continue afin d’éviter que l’évolution des stratégies marketing ne réduise progressivement la portée des mesures de protection de la population. Par Benjamin ROLLAND En savoir plus : https://doi.org/10.1111/add.70621