Dans ce cadre, la MILDECA a produit une campagne de communication visant à
changer les représentations et les comportements des adolescents et jeunes majeurs. Elle sera diffusée du 18 août au 7 septembre. Elle vient en appui du plan gouvernemental de lutte contre la criminalité organisée qui comprend un volet sur la prévention, la consommation entretenant les trafics.
Toute la campagne a été financée par des crédits provenant de la confiscation des avoirs criminels des trafiquants condamnés.
Les sciences comportementales intégrées au processus d’élaboration
En amont du processus créatif, la MILDECA a mobilisé les sciences comportementales pour comprendre les perceptions, les usages et les habitudes des jeunes à l’égard du cannabis, cartographier et identifier les modalités de communication (canaux, support, tonalité…) les plus adaptés et déterminer les messages et leviers les plus efficaces pour inciter à des changements de comportements.
Une campagne « pré-testée »
Plusieurs pistes ont été testées auprès d’un échantillon de la population cible. Au terme de ce processus, le choix s’est porté sur une création proposant :
- Une approche scénarisée avec une attention portée à l’identification et l’impact émotionnel.
- Des situations réelles, en phase avec le quotidien des jeunes.
- Des messages/récits percutants pour illustrer les effets délétères du cannabis.
Orchestrée par l’agence Madame Bovary, cette campagne, propose 3 vidéos de 30 secondes mettant en scène des situations de la vie quotidienne de jeunes :
- Deux amies réunies par leur passion du basket.
- Deux lycéens qui n’ont pas cours.
- Deux étudiants au début d’une relation amoureuse.
Au cours de chacune de ces situations ordinaires, proposition est faite de fumer un « joint » sur un ton léger, banal. L’un des protagonistes n’ayant jamais fumé, l’autre tente de le convaincre en égrenant l’ensemble des arguments pour le pousser à essayer. L’énumération reprend en réalité les effets délétères de la drogue, générant un contraste à l’humour grinçant, renforcé par le crescendo d’une musique inquiétante. L’histoire s’arrête, suspendue, laissant le non-consommateur, comme le spectateur, interloqués.
Pour clôturer les films, une
signature adaptée à chaque scénario vient rappeler la dangerosité du produit en s’inspirant des signatures de santé publique bien connues du grand public et permettant une meilleure appropriation :
- Le cannabis nuit gravement à votre jeunesse
- Le cannabis nuit gravement à votre avenir
- Le cannabis nuit gravement à votre santé mentale
Enfin, les vidéos rappellent
le statut illégal du cannabis et invitent à consulter le site drogues-info-service.fr, en particulier son espace dédié aux Consultations jeunes consommateurs, en cas de besoin d‘accompagnement.
Face à cette cible dont il est difficile de capter l’attention, le choix de diffuser selon un dispositif exclusivement on line sur des médias affinitaires a été fait.
En savoir plus :
www.drogues.gouv.fr.