Les alcooliers font preuve de beaucoup d’inventivité pour mettre en valeur et vendre leur produit. Entre campagnes d'affichages, sponsoring et réseaux sociaux les canaux ne manquent pas pour séduire une clientèle de plus en plus large. Addict'Aide fait le point sur ces techniques et tente d'apporter des éléments de réponses.
En France, les supports autorisés pour faire de la publicité autour de l’alcool sont très encadrés, il est par exemple interdit de diffuser de la publicité à la télévision ou au cinéma. A la radio, pour les tranches horaires susceptibles d’attirer un public jeune, il est interdit de diffuser de la publicité pour un produit contenant de l’alcool.. Aujourd’hui, même si des restrictions subsistent, l’endroit où la publicité pour l’alcool est la moins entravée reste internet.
La loi exige des publicités pour l’alcool qu’elles soient objectives : la présentation des produits doit être neutre et simplement faire référence aux modes de production du produit ou à ses modes de consommation. La publicité est un perpétuel numéro de funambule entre le respect de cette loi et la nécessité de créer des arguments efficaces pour convaincre le consommateur.
Par quels biais les publicitaires des marques de boissons alcoolisées donnent-ils envie de consommer ? Quelles sont les conséquences de ce marketing alcoolier ? Y’a-t-il des formes de publicité déguisée ? Nous tenterons d’éclaircir la question..
Comment les alcooliers communiquent-ils ?
D’après une étude de l’INSERM les publicités pour l’alcool se servent de différents canaux émotionnels pour vendre leur produit : humour, séduction, pouvoir… tout ce qui est susceptible de donner une image positive de la marque et du produit.
Dans cette publicité pour Grimbergen, l’argument de vente est le pouvoir avec la symbolique du Phoenix, animal connu pour ne jamais mourir. Le Phoenix occupe plus de la moitié de l’espace total de l’affiche et le slogan « le pouvoir de renaître » insiste sur les propriétés miraculeuses de la Grimbergen. Pour renforcer ce côté sacré, on retrouve un vitrail en arrière-plan reprenant l’image du Phoenix, le vitrail étant bien évidemment un symbole religieux très fort.
Le sexe est aussi un des arguments de vente majeur pour promouvoir les boissons alcoolisées. On a vu des campagnes d’affichage pour des produits alcoolisés avec des femmes légèrement vêtues et vantant les mérites du produit comme on peut le voir sur la photo ci-dessous. L’alcool ayant longtemps été représenté comme consommé majoritairement par des hommes, la femme permet de faire vendre et d’orienter le désir que l’on peut avoir pour une femme à celui de boire de l’alcool. Toutefois depuis 2005, une convention (rédigée par les alcoolier) a stipulé que la publicité pour des produits alcoolisés ne devait pas faire de référence sexuelle..
Toujours selon l’étude de l’Inserm les alcooliers utilisent des stratégies de ciblages toujours plus fines pour pouvoir capter une audience de plus en plus grande. C’est ainsi que l’on a vu arriver des produits comme les pré-mix avec un packaging dynamique censé séduire les jeunes. On y retrouve le plus souvent un mélange d’alcool avec une boisson très sucrée qui permet de ne pas trop sentir l’alcool.
Des produits markétés pour les femmes ont aussi été commercialisés, c’est le cas des produits de la marque « Fruits and Wine » qui promeuvent du vin mélangé à des fruits (rosé pamplemousse, blanc/poire). Ces produits, plus facile à boire, n’en demeurent pas moins dangereux.
La publicité pour l’alcool peut aussi se faire de façon insidieuse par le biais de sponsoring événements, on voit souvent lors de rencontres sportives des bannières à l’effigie de marques de bières comme Carlsberg (des derniers ont par ailleurs dépensé 80 millions d’euros pour leur campagne de publicité durant l’Euro 2016). On trouve aussi des moyens plus déguisés de faire de la promo. On peut citer le festival Rock en Seine avec sa fameuse scène Pression Live ayant les mêmes couleurs que la marque Kronenbourg.
Très au fait des stratégies de communication sur les nouveaux médias, les alcooliers utilisent aussi de plus en plus les réseaux sociaux et les différents autres moyens que le web et le multimédia permettent pour promouvoir leurs produits.
Au dela du sponsoring direct on retrouve de plus en plus des références positives à l’alcool dans au cinéma au travers de placements de produits, cet article le démontre très bien.
La publicité sur Internet
Les alcooliers assurent respecter la politique du 70-30 en ce qui concerne la promotion sur internet. Cette règle stipule que les alcooliers ont le droit de faire de la publicité uniquement sur des sites où l’on estime qu’il y a au moins 70% de personnes de plus de 18 ans. Cela permet d’avoir un message qui n’influencera pas ou peu les jeunes.
Le langage publicitaire est aussi extrêmement limité, il est par exemple interdit de représenter quelqu’un en train de consommer de l’alcool, seule l’origine, le nom et les composants peuvent être évoqués. (Voir infographie de e-marketing). Malgré ces règles d’apparences strictes les nouveaux usages sur internet transforment les moyens de promotion des marques et permettent de contourner ces interdits en impliquant directement les consommateurs via les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux sont en effet un excellent moyen d’attirer une audience jeune, selon le site pellerin-formation, la communication des alcooliers sur les réseaux sociaux sert 5 objectifs :
Les médias sociaux sont un moyen pour les marques de faire du storytelling autour du produit. (Le storytelling consiste à raconter une histoire à des fins de communications afin de construire une image positive d’un produit ou d’une entreprise). De nombreuses marques insistent sur le caractère ancien de leurs produits, en évoquant son inventeur ou les processus de fabrication.
Les réseaux sociaux sont aussi un moyen de faire participer son audience, on peut par exemple retrouver des sondages pour demander aux membres de la page Facebook quelle boisson de la marque il préfère ou quels cocktails aiment-ils faire avec la boisson. Certains internautes deviennent même de vrais ambassadeurs bénévoles en retweetant ou en partageant le contenu de la marque. C’est là l’utilité principale des réseaux sociaux, créer un engagement fort entre le produit et le consommateur en aplanissant les relations entre les deux.
On peut aussi faire de la vente directe grâce aux nouveaux médias, dans son article, Pellerin-Formation donne l’exemple d’Absolut Vodka qui propose aux membres de sa communauté Facebook un outil pour voir dans quels commerces se trouvent les bouteilles de la fameuse vodka. Il pourra ensuite commander des bouteilles et les retirer en magasin ou se faire livrer. L’accès au produit est facilité et ce type de pratique rend encore plus difficile les vérifications d’identité.
Toutes ses stratégies astucieuses contrecarrent totalement toute tentative de prévention efficace, les alcooliers ayant toujours un coup d’avance sur les pouvoirs publics. Il convient donc d’être conscients que tous ces leviers de fidélisations existent et ne pas tomber dans le panneau en ayant une consommation responsable et en luttant contre la promotion de l’alcool.
Quels sont les moyens d’endiguer ce marketing ?
La régulation du marketing de l’alcool doit se faire au niveau de l’Etat car il a été démontré qu’une autorégulation de la part des alcooliers eux-mêmes n’aboutissait pas à un cadre règlementaire suffisamment strict pour empêcher toutes formes de dérives publicitaire (trouver la référence sur addict’aide). Nos confrères belges du site Jeune et Alcool ont tiré un ensemble de mesures pour une vraie politique d’encadrement du marketing de l’alcool. En voici quelques exemples :
Nous vous invitons par ailleurs à visionner la vidéo de Jeunes et Alcool qui résume très bien les enjeux et dangers de la publicité pour l’alcool.
Ces mesures doivent s’accompagner d’une prise de conscience sur les dangers de l’alcool, dangers que semblent oublier les services marketing des différentes marques. Il faut ainsi être au courant de chaque pratique pour pouvoir apporter une réponse efficace en matière de prévention. Dans cette optique-là, un plan national alcool pour informer et prévenir autour des conduites addictives en matière d’alcool et sur les vecteurs de promotion de produits alcoolisées serait souhaitable.
http://www.ipubli.inserm.fr/bitstream/handle/10608/5966/?sequence=13
http://www.conseilsmarketing.com/actus/analyse-marketing-le-transformation-du-marche-de-lalcool
http://www.jeunesetalcool.be/publicite-marketing/nos-propositions/
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