Marketing de l’alcool : régulation et exposition des jeunes en France

Le projet Comparison of International Alcohol Control Policies – Audiovisual and Digital Alcohol Marketing (CIPPAL-ADAM) a été mené en 2024 et en 2025 dans six pays européens (Finlande, France, Italie, Irlande, Lituanie, Suisse). Coordonné par l’OFDT, il vise à décrire les facteurs et les modes d’exposition des jeunes au marketing audiovisuel et numérique de l’alcool. Nous présentons ici son volet français.

Il comprend trois études complémentaires :

• une analyse documentaire du système de régulation et de contrôle de la publicité audiovisuelle et numérique en faveur de l’alcool,
• une enquête quantitative sur la perception des jeunes par rapport à leur exposition au marketing audiovisuel et numérique, via une enquête en ligne menée en 2024 chez 1024 répondants de 15 à 21 ans ;
• une étude qualitative des attitudes des jeunes Français à l’égard de ce type de publicité, via des entretiens semi-directifs menés en 2024 auprès de 22 jeunes âgés de 16 à 19 ans.

Malgré le cadre strict de la loi Evin, les jeunes sont très souvent exposés au marketing de l’alcool via Internet, les réseaux sociaux et l’audiovisuel

En France, la loi Évin encadre strictement la publicité en faveur de l’alcool. Mais l’essor des réseaux sociaux et des stratégies de ciblage algorithmiques ainsi que l’autorisation depuis 2009 de cette publicité sur Internet viennent brouiller les limites. De plus, les frontières entre contenus commercial, éditorial et relationnel sont poreuses et les publicités peuvent prendre des formes implicites ou indirectes.

L’exposition des jeunes au marketing en ligne ou audiovisuel de l’alcool est très forte : 78% des mineurs et 91% des majeurs interrogés se disent exposés au cours du dernier mois, indique l’enquête quantitative. Et, signe des algorithmes de personnalisation et de ciblage, les consommateurs mensuels d’alcool et les utilisateurs intensifs de réseaux sociaux le sont significativement davantage. Les canaux des publicités et d’images positives de l’alcool sont en premier lieu les réseaux sociaux et les publications d’influenceurs, et au second rang des posts d’amis ou du grand public, ainsi que les séries et les films.