Les hard seltzers : l'alcool avance masqué

Un dossier décryptage de l'ANPAA

Alcool

Sous l’appellation « Hard seltzers », l’industrie de l’alcool promeut depuis quelque temps dans les pays anglo-saxons des boissons alcooliques avec une stratégie marketing destinée à édulcorer, sinon occulter l’alcool qu’elles contiennent pour en faire une boisson nouvelle, prétendument « naturelle » et inscrite dans notre époque. Le succès rencontré aux USA et au Canada a incité les producteurs à investir de nouveaux marchés, et c’est ainsi que des hard seltzers à la française ont vu le jour cet été sous les marques FEFE, OPEAN ou Natz.

Ces nouvelles boissons alcooliques poseront un nouveau défi à la santé publique, si elles devaient se développer, compte tenu de la stratégie promotionnelle qui a été retenue, en France comme ailleurs.

L’origine des hard seltzers

Les hard seltzers sont une innovation dans l’univers des boissons alcooliques depuis leur « invention » par un industriel canadien en 2016 qui a promu une « eau alcoolisée » commercialisée sous la marque White Claw (soit Griffe blanche) avec un investissement initial sur les réseaux sociaux très efficace et l’objectif évident de séduire les jeunes consommateurs.

Le succès du produit a inspiré rapidement les concurrents, notamment la Boston Beer qui a créé Truly, mais aussi les grands industriels de l’alcool tels que InBev (bière Budweiser) ou Constellation Brands (bière Corona). La stratégie de développement s’est ensuite poursuivie en Grande Bretagne, en Suède, et même au Japon où Coca-Cola a développé son propre hard seltzer local, le Lemon-Do.

Un hard seltzer, c’est quoi ?

Un hard seltzer, c’est avant tout une boisson alcoolique titrant en général autour de 5°, obtenue par fermentation, avec des levures, du sucre et des arômes. On obtient donc ces produits par la chaine de fabrication basique et universelle qui consiste à obtenir de l’alcool, plus ou moins dilué, par la fermentation de glucides grâce à des levures.

Il n’y a donc aucune innovation technique, la production est assez simple et proche de celle de la bière, ce qui explique que les Brasseurs ont investi rapidement le marché, et que les marques françaises se réfèrent toutes au savoir-faire des brasseurs. Les hard seltzer ne contiennent ni malt, ni houblon, mais font fermenter des sucres de canne ou de betterave, auquel des arômes sont ajoutés pour les différencier.

Ils sont présentés comme des boissons sans sucre, moins calorique, voire naturelle et biologique, et donc plus saines. Cependant, comme toutes les boissons alcooliques, ils contiennent une part d’eau, mais aussi d’alcool. Ce qui différencie fondamentalement les hard seltzers des autres boissons alcooliques, ce n’est donc pas une innovation technique mais la stratégie marketing qui les présente comme des produits nouveaux et originaux, et comme une alternative aux boissons alcooliques classiques telles que le vin ou la bière.

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