De nombreux pays s’appuient sur la démarche du marketing social pour élaborer des campagnes de prévention dont le but est de changer les comportements de santé. En France, cette mission est principalement assurée par Santé publique France, l’agence nationale de santé publique, dont un des rôles est d’« améliorer et protéger la santé des populations ».
Santé publique France intervient dans des domaines aussi variés que les déterminants de santé (tabac, alcool, drogues, nutrition, environnement, etc.), les maladies infectieuses (Covid-19, grippe…), la santé sexuelle, la santé mentale, les pathologies chroniques comme les cancers, le diabète, etc. L’agence a pleinement intégré le marketing social dès sa création, en 2016.
A l’époque, ce positionnement avait suscité des débats, notamment quant à sa valeur ajoutée par rapport aux campagnes de communication « classiques » qui avaient été mobilisées par le passé. Ce choix stratégique a pourtant permis à Santé publique France de développer des interventions de prévention plus efficaces pour déclencher des changements de comportement.
Depuis, d’autres acteurs, associatifs et publics, ont recours au marketing social. Par exemple, depuis 2020, le « Défi de janvier » (Dry January) vise à questionner individuellement et collectivement notre rapport à l’alcool et changer nos habitudes de consommation pour inciter à un changement de comportement vis-à-vis de ce produit. Cette initiative, qui connaît un succès croissant, est portée par un collectif d’associations. Elle a lieu tous les ans sans l’appui des pouvoirs publics.
Le marketing social : des techniques de marketing commercial appliquées à la santé
L’association des deux termes, « marketing » et « social », est née en 1971. Le marketing social consiste ainsi à transposer certaines techniques du marketing commercial à des programmes sociaux et de santé, dans l’objectif d’en améliorer l’efficacité en matière de changement de comportements.
Son principe fondamental repose sur une connaissance approfondie des publics cibles, afin d’adapter les interventions à leurs caractéristiques, leurs besoins et leurs contraintes. Cette compréhension s’appuie à la fois sur des enquêtes et les apports de la littérature scientifique, afin d’identifier les déterminants des comportements de santé et leurs leviers de modification.
Le marketing social prend également en compte l’environnement dans lequel s’inscrit l’intervention, notamment les facteurs concurrents du comportement promu, comme le marketing des industries du tabac, de l’alcool ou de l’alimentation ultratransformée. Ces pratiques commerciales “concourrentes” à la santé sont connues sous le terme de « déterminants commerciaux de la santé ». Le but sera ici de bloquer la publicité de ces firmes (avec des régulations et interdictions), ou d’apposer des avertissements sanitaires sur les publicités et packagings afin de contrer les messages marketing attractifs.
Le marketing social repose par ailleurs sur une segmentation des populations, donnant lieu à des programmes différenciés selon les spécificités des individus : âge, genre, environnement social, ancrage communautaire, niveau de littératie (niveaux de lecture, d’écriture et de compréhension des textes), etc.
« Mois sans tabac »,« Défi de janvier » et autres marques sociales
Si la campagne de marketing social est amenée à durer, il est opportun qu’elle s’appuie sur une marque qui aide à la mémoriser, à se l’approprier et à l’apprécier : « Mois sans tabac », le « Défi de janvier », ou encore Sam de la Sécurité routière sont des marques sociales connues de toutes et tous.
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