Pour chaque match retransmis à la télévision, les chercheurs de l’Institute for Social Marketing (ISM) de l’Université de Stirling ont constaté plus de 100 références à du marketing pour de l’alcool, soit une fois par minute en moyenne. L’observation se vérifie pour les trois pays étudiés : en Irlande, au Royaume-Uni et même en France, pays qui interdit pourtant la publicité pour l’alcool à la télévision et le sponsoring par des marques d’alcool.
Les images étant réalisées en France où se déroulait la compétition, la plupart des références apparaissent sous la forme de « marques alibi » qui permettent de promouvoir un produit indirectement en utilisant une marque secondaire. Le marketing via des marques alibi est une pratique inventée par les fabricants de tabac et utilisée couramment dans le cadre d’évènements sportifs interdisant la publicité directe pour les produits du tabac.
Carlsberg, avec son slogan « Probablement la meilleure au monde », est ainsi la marque la plus visible avec plus de 90% des références, sans qu’elle soit pour autant nommément mentionnée. Ces références à la marque apparaissent dans des espaces très visibles, notamment via les encarts publicitaires qui bordent la pelouse.
Pour le Dr. Richard Purves de l’ISM, chercheur principal de l’étude, « bénéficiant d’une audience dans le monde entier, des évènements majeurs comme la Coupe de l’UEFA Euro 2016, constituent une opportunité de publicité unique pour les producteurs d’alcool. »
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