L’impact du marketing sur la consommation d’alcool des jeunes a largement été mis en évidence par des études en sciences humaines et sociales, montrant par exemple que la publicité influence les comportements d’alcoolisation, avec un effet avéré sur l’initiation, le maintien de la consommation et le binge-drinking. Ce sont cependant les neurosciences qui permettent aujourd’hui d’apporter un éclairage particulier à ces résultats. Afin de mieux comprendre l’impact du marketing sur la consommation des jeunes, il faut d’abord se rappeler que le cerveau des adolescents est en voie de transformation majeure durant cette période particulière de leur vie.
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