Comment booster les ventes d’une nouvelle cigarette alors que la loi interdit d’en faire la publicité ? Le géant du tabac Philip Morris, qui fabrique notamment Marlboro, semble avoir la solution : il suffit de rémunérer les restaurateurs pour qu’ils démarchent les clients à leur place. C’est la drôle de méthode que nous avons découverte au cours de notre enquête au sujet d’Iqos, commercialisé, depuis un an, chez certains buralistes parisiens et sur Internet.

Cet appareil électronique vendu par le cigarettier est destiné à contrer l’e-cigarette et à faire face à la baisse des ventes de paquets. Il ressemble d’ailleurs beaucoup à une vapoteuse sauf que, là, le tabac n’a pas disparu. À l’arrière, un embout permet de glisser un stick, une sorte de demi-cigarette avec un filtre. Lorsqu’il est consommé, le tabac chauffe et ne brûle pas. Résultat, il serait moins nocif d’après le fabricant. Un discours démonté par les médecins.

L’argument de la toxicité n’aura pas suffi, les chiffres ne décollent pas en France. Mais Philip Morris continue de miser sur cette alternative qu’elle qualifie de « pionnière ». De leur côté, deux autres leaders du secteur, Japan Tobacco International (JTI) a parié sur Ploom, sorti en 2014 dans l’Hexagone, et British American Tobacco (BAT), sur Glo, commercialisé depuis avril en Suisse.