Pourquoi avoir fait cette recherche ?

Les publicités pour les jeux d’argent sont aujourd’hui omniprésentes (affichage, télévision, réseaux sociaux, sponsoring sportif) et visent officiellement l’ensemble des adultes, mais les données montrent qu’elles touchent particulièrement les joueurs les plus vulnérables. En France, près de 5% des joueurs dans l’année présentent un jeu problématique (OFDT, 2025), ce qui en fait un enjeu de santé publique. Les auteurs ont voulu comprendre comment des campagnes d’affichage influencent les attitudes (sentiment d’incitation à jouer) et les comportements de mise à court terme.

Quel est le but de cette recherche ?

Évaluer dans quelle mesure le fait de se souvenir de publicités pour les jeux d’argent est associé au sentiment d’être incité à jouer, si ces publicités sont suivies d’actes de jeu (parier dans les 48h) et si certains profils sont plus sensibles à cette influence.

Comment les chercheurs ont-ils fait ?

Les chercheurs ont évalué 1 334 joueurs français via une enquête en ligne transversale de février à avril 2021. Les participants étaient recrutés en utilisant la mailing-list des clients de la Française des Jeux (FDJ). Dix affiches publicitaires françaises de paris sportifs ont été choisies comme stimuli expérimentaux, elles représentaient les cinq opérateurs majeurs (FDJ/ParionsSport, Betclic, Winamax, Unibet, PokerStars) et couvraient diverses stratégies de marketing telles que l’humour, l’excitation, la promesse de gain, l’appartenance au groupe, le soutien à la vie locale, l’usage de célébrités (p. ex. Mbappé).

Les mesures principales portaient sur la sévérité du jeu (ICJE), les symptômes de jeu vidéo problématique (IGDS–9), le soutien social perçu (SSQ), le sentiment d’auto-efficacité personnelle (GSES), les difficultés de régulation émotionnelle (DERS-16), la honte et culpabilité (TOSCA).

Des modèles statistiques ont été utilisés pour prédire le sentiment d’incitation à jouer et le fait de parier dans les 48 h suivant l’exposition à la publicité.

Quels résultats principaux retenir ?

Tout d’abord les résultats montraient que les participants se souvenaient en moyenne de 2,5 affiches sur 10. Ainsi, 30% des joueurs se sentaient incités à jouer par au moins une campagne et 22% déclaraient avoir effectivement joué dans les 48h suite à une publicité. Par ailleurs, un âge plus jeune était fortement associé au fait de se sentir incité et de parier après l’exposition à la publicité. Il était aussi retrouvé que plus un joueur avait un comportement de jeu à risque, plus il était sensible à la publicité : il avait trois fois plus de risques de se sentir poussé à jouer, et quatre fois plus de risques de miser réellement juste après avoir vu une affiche. De plus, le fait de jouer à plusieurs types de jeux augmentait aussi la sensibilité aux publicités. Enfin, les auteurs ont montré qu’une impulsivité plus élevée augmentait la probabilité d’être influencé par les publicités. En revanche, la culpabilité apparaissait comme un facteur associé à moins de jeu après l’exposition.

Il existe quelques limites dans cette recherche, il s’agit d’une étude transversale qui montrait des associations mais ne permettait pas de prouver la causalité. Elle utilisait des auto-questionnaires (rappel des publicités, incitation ressentie, jeu après exposition) exposés aux biais de mémoire. Elle portait sur un échantillon spécifique de joueurs inscrits auprès d’un opérateur national (FDJ) et donc non généralisable à la population générale. Enfin, le format de publicité exploré était uniquement des campagnes d’affichage, les effets d’autres formats (vidéo, réseaux sociaux, influenceurs, sponsoring) n’ont pas été testés ici.

Quels sont les points-clés à retenir ?

Une part importante de joueurs se sentaient incités à jouer et jouaient effectivement après avoir vu une publicité pour les jeux d’argent. Les jeunes adultes et les joueurs à risque étaient nettement plus sensibles aux campagnes publicitaires, et l’impulsivité renforçait l’impact de la publicité. Ainsi, la prévention ne peut pas se limiter au « jeu responsable » individuel, les auteurs plaident pour des mesures réglementaires fortes encadrant la publicité sur : le volume d’exposition (horaires, lieux, densité, ciblage numérique des 18–30 ans), le contenu (limiter les messages jouant sur l’humour, la cohésion de groupe, les célébrités, les bonus très attractifs), l’accompagnement systématique par des messages lisibles sur les risques et des outils faciles d’accès (auto-exclusion, plafonds de dépôt, pauses).

Tessier, S., Romo, L., Gonthier, C., & Zerhouni, O. (2025). Betting on influence: The impact of gambling advertising on the attitudes and behaviors of problem gamblers in France. Psychology of Addictive Behaviors. Advance online publication. https://doi.org/10.1037/adb0001102