Malgré l’existence de la loi Evin, les publicités pour l’alcool sont présentes partout autour de nous et touchent tous les publics, sans distinction d’âges. Grâce à des études et des outils d’investigation de neuroimagerie et d’eye-tracking, des chercheurs de l’IGR-IAE Rennes1 ont confirmé que le marketing agit bien sur la consommation d’alcool des jeunes et qu’il est donc indispensable de le réguler.
Les neurosciences à l’épreuve des faits
Dans le cadre d’une étude expérimentale menée au CHU de Rennes, plusieurs dizaines de jeunes hommes âgés de 18 à 25 ans ont accepté de passer une IRM afin d’évaluer la réaction de leur cerveau à différentes publicités pour des boissons alcoolisées, accompagnées d’avertissements sanitaires plus ou moins visibles.
Grâce à l’expertise et aux équipements du CHU de Rennes, les chercheurs en charge de cette étude ont mis en évidence que la mise en avant des avertissements modifie l’activation des zones cérébrales liées au circuit de la récompense. Autrement dit, plus l’avertissement est discret, plus les régions du cerveau associées au plaisir et à la motivation à consommer de l’alcool s’activent. À l’inverse, des avertissements plus visibles captent davantage l’attention visuelle selon une autre étude expérimentale mobilisant l’eye-tracking, « cette technologie permet de mesurer, préciser le temps et l’intensité du regard porté sur chaque élément d’une publicité », complète Jacques-François Diouf, enseignant-chercheur à l’IGR-IAE Rennes.
La littérature scientifique montre clairement que la publicité pour l’alcool, lorsqu’elle échappe au cadre réglementaire de la loi Evin, exerce une influence positive sur les jeunes, en renforçant leur envie d’acheter ou de consommer. En mobilisant divers mécanismes psychologiques de persuasion, ces publicités contribuent à embellir l’image des boissons alcoolisées auprès de leur public cible, qui en vient à associer leur consommation à des bénéfices perçus tels que l’évasion, le divertissement ou l’amélioration de l’image de soi », explique Jacques François Diouf.
1 Les recherches citées dans l’article ont mobilisé des chercheurs de l’IGR-IAE Rennes (Université de Rennes) 1, de l’université de Lille 2, de l’École des Hautes Études en Santé Publique 3 et du CHU de Rennes. Les auteurs : Jacques François DIOUF, Olivier DROULERS, Sophie LACOSTE-BADIE, Karine GALLOPEL-MORVAN (responsable scientifique des recherches citées et financées par l’Institut national du cancer), Élise BANNIER, Quentin DUCHE (membres de l’équipe de la plateforme NeuroInfo du CHU de Rennes), Romain MOIRAN.
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