En 2014, Philip Morris International (PMI) a présenté son nouveau produit de tabac chauffé IQOS à Nagoya, au Japon (1). Ce dispositif ressemble à un produit de tabac chauffé précédemment vendu aux Etats-Unis de 1998 à 2006 (2). En novembre 2019, Philip Morris International précisait qu’IQOS était vendu dans plus de 40 pays à travers le monde.
Il a été largement rapporté dans les médias que le nom de marque IQOS est un acronyme pour « I Quit Ordinary Smoking » (j’arrête de fumer de manière ordinaire, simplement). Un slogan moins connu présente cet acronyme différemment : « I quit original smoking » (3). Ici, il s’agit de quitter la cigarette classique pour un autre produit du tabac moins « original », et présenté (au moins au début) comme un vaporisateur, alors qu’il a été démontré que de la fumée se formait.
Selon les auteurs de cet article, Andrew Seidenberg (université de Caroline du Nord, Chapel Ill, USA) et Becky Freeman (université de Sydney, Australie), PMI n’a jamais utilisé d’acronyme pour décrire IQOS. Par ailleurs, PMI a nié à maintes reprises qu’IQOS est un acronyme. Par exemple, dans une interview sur le site Bloomberg, la question de la signification d’IQOS a été posée à André Calantzopoulos, le PDG de PMI, précisant que l’acronyme « I Quit Ordinary Smoking » était cité sur internet. La réponse de PMI est qu’IQOS « n’a pas de signification en particulier, que c’est l’association de IQ et OS – cela représente la qualité, la technologie, l’électronique, les systèmes intelligents – parce que cela ne représente pas une catégorie de tabac ». De plus, quand la même question a été posée lors d’une réunion du comité consultatif sur les produits du tabac (TPSAC) de la Food and Drug Administration’s (FDA) à un représentant de PMI, celui-ci a répondu: « Cela ne représente rien ».
Malgré les dénis de PMI, les descriptions d’IQOS comme un acronyme signifiant « I quit ordinary smoking », qui est une demande implicite d’arrêter de fumer, ont été largement diffusées dans de nombreuses publications à comités de lecture. Par exemple, des articles publiés dans « the Annual Review of Public Health » (4), « JAMA Internal Medicine » (5), « Pediatrics » (6), « The New Zealand Medical Journal » (7) et « Israel Journal of Health Policy Research » (8) ont mentionné l’acronyme. De plus, au moins 5 articles publiés dans Tobacco Control donnaient à IQOS cette signification. Enfin, au moins un essai clinique enregistré utilise cet acronyme dans son titre : The Effects of I Quit Ordinary Smoking on the Arterial Wall and Endothelial Glycocalyx Properties of Smokers (9).
Il est possible que les premiers utilisateurs d’IQOS aient créé cet acronyme sur internet, repris ensuite par les journalistes, et enfin par la communauté scientifique.
Alors que PMI n’a pas utilisé cet acronyme pour la publicité d’IQOS, l’entreprise utilise le même message pour la commercialisation de ce produit. Par exemple, le site internet de PMI annonce que « près de 9,7 millions » de fumeurs ont arrêté de fumer en passant à IQOS. Alors que la preuve et les détails de cette annonce (c’est-à-dire le passage partiel ou complet à IQOS, la durée de ce passage) ne sont pas précisés, c’est pourtant ce que signifie cet acronyme. De plus, la publicité d’IQOS précise que c’est une manière de « se libérer du tabac », ce qui fait référence à la signification de cet acronyme.
Les auteurs de cet article nous mettent en garde contre le recours à un acronyme pour décrire IQOS, qui prétendrait permettre d’arrêter de fumer.
Rappelons que PMI a soumis une requête pour que son produit de tabac chauffé soit qualifié de «produit du tabac à risque modifié » selon la loi américaine, requête que la FDA continue d’examiner.
Ploom TECH a été le premier produit du tabac chauffé à être commercialisé par Japan Tobacco International (JTI) en 2014, mais sans beaucoup de succès à l’international. Et la gamme Ploom Tech vient de s’élargir avec deux nouveaux produits : Ploom Tech+ (basse température) et Ploom S (haute température). En effet, la première Ploom n’avait pas répondu à l’attente des consommateurs. A la différence d’IQOS, pas d’acronyme attaché à la marque Ploom, qui est aussi le nom de la start-up américaine créatrice du dispositif.
Et le troisième produit du tabac chauffé, GLO, de British American Tobacco (BAT) ne correspond pas non plus à un acronyme.
En conclusion, PMI utilise un acronyme pour faire croire qu’utiliser IQOS ce n’est pas fumer, mais passer à autre chose, arrêter de fumer. L’association d’idée « J’arrête de fumer » – « IQOS » est un moyen d’inciter à utiliser ce produit du tabac, qui produit de la fumée à la différence de la vape.
Un article rédigé par Dr Philippe Arvers
Références bibliographiques
1 Philip Morris International. Annual report, 2018, 139 pages.
2 Elias J, Dutra LM, St Helen G et al. Revolution or redux? Assessing IQOS through a precursor product. Tob Control 2018;27:s102–10.
3 Boseley S. Smokeless cigarettes not as harmless as claimed, study says. The Gardian, 2018.
4 Green LW, Fielding JE, Brownson RC. The debate about electronic cigarettes: harm minimization or the precautionary principle. Annu Rev Public Health 2018;39:189–91.
5 Auer R, Concha- Lozano N, Jacot- Sadowski I, et al. Heat- Not- Burn tobacco cigarettes: smoke by any other name. JAMA Intern Med 2017;177:1050–2.
6 Jenssen BP, Walley SC, McGrath- Morrow SA. Heat- not- Burn tobacco products: tobacco industry claims no substitute for science. Pediatrics 2018;141:e20172383.
7 Rychert M. New Zealand’s legal action against IQOS postponed, consultation with big tobacco follows. N Z Med J 2017;130:109–11.
8 Bar- Zeev Y, Levine H, Rubinstein G et al. IQOS point- of- sale marketing strategies in Israel: a pilot study. Isr J Health Policy Res 2019;8:11.
9 US National Library of Medicine. The effects of I quit ordinary smoking on the arterial wall and endothelial glycocalyx properties of smokers.
