Les consommateurs de tabac à travers le monde se sont rapidement appropriés la cigarette électronique, tandis que le sujet divisait la communauté sanitaire. Malgré une littérature scientifique de plus en plus prolifique sur le sujet, les positions parfois tranchées des opinions publiques et des institutions de santé publique sont restées polarisées. Le statut de la cigarette électronique est très variable d’un pays à l’autre : produit de santé, produit de consommation, voire interdiction. Le profil des vapoteurs est lui aussi très hétérogène. La réduction des risques est un facteur motivationnel clé pour nombre d’entre eux, qu’ils continuent ou non la consommation de tabac en parallèle. D’autres avancent le plaisir à utiliser le dispositif, en particulier concernant la diversité des parfums disponibles. Enfin, l’identité de « fumeur » a considérablement évolué sur des dernières décades, le tabagisme glamour ayant laissé sa place à un tabagisme immoral et stigmatisé. La cigarette électronique permettrait à certains de ses utilisateurs de se placer dans l’identité d’ex-fumeur, bien plus valorisante. Une culture de la vape pourrait même être en train de se constituer.
Pour mieux préciser les profils des vapoteurs, cette étude a utilisé une méthode qualitative et quantitative, dite méthode-Q, qui a permis d’étudier les représentations et le point de vue subjectif des utilisateurs de cigarette électronique. 55 vapoteurs actifs ont été recrutés, et ont donné leur degré d’accord ou de désaccord avec 70 affirmations (ex : j’aime expérimenter de nouveaux parfums ; la cigarette électronique a amélioré ma vie ; je ne suis pas un vapoteur, juste quelqu’un qui utilise une cigarette électronique ; etc) couvrant 3 grands facteurs : vape comme source plaisir, vape comme traitement médical, ambivalence concernant l’utilisation de la cigarette électronique. 19 des participants se sont classés majoritairement dans le facteur « plaisir » par leurs réponses, 44 dans le facteur « traitement » et 6 était dans le facteur « ambivalence ». Plus précisément, les dimensions clés identifiées était le rôle du plaisir dans l’utilisation du dispositif, l’acceptation du modèle médical de dépendance à la nicotine, l’acceptabilité d’une utilisation de la cigarette électronique sur le long terme, l’identification au statut de « vapoteur », et la dimension politique de la cigarette électronique et des droits de ses utilisateurs. L’auteur conclut sur l’intérêt de cibler les campagnes de santé publique en fonction de ces différentes dimensions afin d’optimiser le message. En effet, ces dimensions peuvent parfois entrer en conflit. Le modèle médical de la dépendance à la nicotine semble par exemple susciter une forme de rejet chez les vapoteurs du groupe « plaisir », qui expliquent ne pas se sentir malade du fait de leur utilisation d’une cigarette électronique. Ce rejet explique que ces vapoteurs se projettent plutôt dans une utilisation à long terme, et non plus seulement à moyen terme à visée de sevrage du tabagisme initial, comme ceux du groupe « traitement ». Le sentiment d’appartenance à une culture de la vape est très marqué chez les vapoteurs du groupe « plaisir », peu marqué chez ceux du groupe « traitement » et activement rejeté par ceux du groupe « ambivalence ». Ce sont ces derniers qui expriment le plus de crainte quant aux complications à long terme de la cigarette électronique.
Il pourrait aussi être intéressant selon l’auteur d’aménager des circuits de distribution différenciés, récréationnel d’une part (magasins spécialisés, multiplicité des parfums, etc), et médicalisé d’autre part (pharmacie, produits standardisés et régulés), pour répondre au mieux aux attentes des différents types de vapoteurs. Les vapoteurs « ambivalents » pourraient, eux, préférer trouver leurs dispositifs dans les lieux habituels comme le bureau de tabac ou même les supermarchés. La diversité de l’offre viendrait alors répondre à l’hétérogénéité des profils d’utilisateurs.
