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Marketing social. De la compréhension des publics au changement de comportement

Ce livre est sorti le 7 novembre 2019 aux Presses de l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique. Son prix est de 20 euros. Il est disponible en librairie, sur Internet (Amazon, FNAC, etc.) et sur le site des presses de l’EHESP (www.presses.ehesp.fr/produit/marketing-social/).

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Addiction Toutes les addictions - Marketing social. De la compréhension des publics au changement de comportement

Ce premier ouvrage en français, très attendu par les acteurs du terrain, s’adresse à tous ceux qui veulent en savoir plus sur le marketing social : acteurs de terrain, chargés de prévention et de communication, décideurs, enseignants, chercheurs, étudiant en santé, marketing et communication.

Il répond aux questions très souvent posées sur cette approche innovante en France dans le champ de la prévention :  

Qu’est-ce que le marketing social ? Quelle est la différence entre le marketing commercial et le marketing social ?

À côté du marketing commercial essentiellement tourné vers le profit, le marketing social consiste à utiliser différentes techniques dans l’objectif d’encourager les comportements favorables au bien-être et/ou à la santé des individus. Ces techniques reposent sur la connaissance des publics, la segmentation, le ciblage, la mise en place d’actions sur le terrain en lien avec des partenaires (offre de services, accès à ces services, réduction des freins pour les adopter, communication pour les faire connaître et donner envie – on parle des « 5 C »-) et l’évaluation du programme lancé.

Contrairement à une idée répandue, le marketing social ne se limite donc pas à la communication !

Le marketing social augmente-t-il l’efficacité des campagnes de prévention ?

Mobilisé depuis de nombreuses années dans des programmes de prévention, il est aujourd’hui établi que lorsque les différentes étapes du marketing social sont mises en œuvre sur le terrain (et pas seulement la communication !), cela améliore les chances de faire évoluer les croyances, les attitudes et les comportements des individus dans différents contextes : exercice physique, consommation d’alcool, de drogues, tabagisme, sécurité routière, alimentation, don de sang, etc.

Qui utilise le marketing social en France ?

Si à l’international, des acteurs de la santé ont depuis longtemps recours au marketing social (Institut national de santé publique du Québec, Centers for Disease Control and Prevention aux États-Unis, National Social Marketing Centre en Grande-Bretagne, etc.), son arrivée en France est plus récente comme le précise François Bourdillon (Directeur de Santé publique France, 2016-2019) dans la préface de ce livre :

« Cet ouvrage sur le marketing social est le bienvenu. Notre pays franchit une étape, celle de l’intégration pleine et entière du marketing social dans les outils de la santé publique. Longtemps ce terme n’était pas admis dans ce milieu et même dans celui plus restreint de la prévention-promotion de la santé. Pourtant, le marketing est un outil puissant pour favoriser l’adoption d’habitudes de vie et des environnements favorables à la santé. ».

L’intérêt croissant du marketing social dans notre pays se traduit par la mise en place de programmes de prévention qui reposent sur cette démarche (par exemple, Mois sans tabac lancé par le ministère de la Santé, l’assurance maladie et Santé publique France), le développement de formations dédiées (École des hautes études en santé publique, Université d’été francophone en santé publique, Institut national de recherche et de sécurité, etc.), de conférences, etc.

Qui sont les auteurs de ce livre ?

Cet ouvrage est le fruit de la collaboration entre chercheurs et experts qui exposent leurs connaissances théoriques, proposent des conseils pratiques et détaillent des campagnes réelles de marketing social, parmi lesquelles « Mois sans tabac » lancée depuis 2016 en France (deux chapitres présentent cette campagne).

 

Karine Gallopel-Morvan est professeure des universités (EHESP), professeure honoraire de l’Institute for Social Marketing de Stirling (Écosse).

Viêt Nguyen Thanh est responsable de l’unité Addictions à la Direction de la prévention et de la promotion de la santé de Santé publique France.

Pierre Arwidson est médecin, directeur adjoint de la prévention et de la promotion de Santé publique France et membre du groupe de travail du HCSP.

Gerard Hastings est professeur et fondateur de l’Institute for Social Marketing de Stirling.

Préface de François Bourdillon, directeur général de Santé publique France de 2016 à 2019.

Postface de Laurent Chambaud, directeur de l’EHESP.

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