Au cœur de la Coupe du monde masculine de football 2026, le paradoxe consistant à utiliser le sport le plus populaire au monde pour normaliser et promouvoir la consommation d’alcool refait surface. S’il est compréhensible qu’une organisation comme la Fédération internationale de football association (FIFA) cherche à maximiser ses revenus grâce à des partenariats avec des géants brassicoles tels qu’AB InBev (Louvain, Belgique), il est plus surprenant de voir les pays hôtes soutenir activement la consommation d’alcool.
La présence envahissante des marques d’alcool parmi les produits promotionnels, dans les stades, lors des retransmissions télévisées et sur les réseaux sociaux, fait du football une plateforme marketing particulièrement efficace. En réunissant systématiquement des milliards de supporters à travers le monde, il permet en outre de contourner les restrictions encadrant la publicité pour l’alcool.
Cela explique que l’exposition au sponsoring sportif par les marques d’alcool soit positivement associée à la consommation d’alcool déclarée, l’exposition indirecte à ce type de sponsoring étant liée à une augmentation de la consommation chez les écoliers et à un usage nocif chez les sportifs adultes.
Dans ce qui peut être considéré comme un véritable déni des données scientifiques, la Coupe du monde masculine a conduit à l’extension des horaires de vente d’alcool dans le Massachusetts et l’État de New York (États-Unis), en Ontario (Canada), ainsi qu’en Angleterre et au Pays de Galles (Royaume-Uni). En Amérique du Sud, le gouvernement équatorien a temporairement réduit les droits d’accise sur la bière après que la Cour constitutionnelle a annulé, en 2024, une réduction permanente de la fiscalité sur les boissons alcoolisées.
Les organisations internationales et les experts en politiques de lutte contre les dommages liés à l’alcool rappellent que des événements tels que la Coupe du monde constituent une occasion exceptionnelle pour les alcooliers d’accroître l’exposition du public aux messages faisant la promotion de la consommation d’alcool.
Les gouvernements agissent constamment comme si la priorité donnée aux profits des entreprises était une nécessité incontournable pour faire fonctionner l’économie, même lorsque des secteurs insuffisamment régulés — qu’il s’agisse de l’industrie alimentaire, du tabac ou, en l’occurrence, de l’alcool — ont des effets délétères sur la santé des populations.
Avec un léger coup de pouce de l’Organisation mondiale de la Santé (OMS), la FIFA bénéficie même d’une forme de « social washing » grâce à la campagne Be Active, diffusée parallèlement aux publicités pour l’alcool pendant les pauses d’hydratation, lesquelles semblent d’ailleurs avoir été instaurées précisément à cette fin.
La Coupe du monde masculine est un événement éphémère qui ne reviendra que dans quatre ans, mais le modèle économique trompeur qui la sous-tend perdurera, continuant à faciliter le marketing de masse des boissons alcoolisées. Les gouvernements doivent pleinement assumer leur responsabilité en fixant des limites à ce privilège commercial, plutôt que d’agir comme des partenaires de l’industrie de l’alcool.
Traduction par ChatGPT avec relecture et corrections par Benjamin ROLLAND
