À première vue, ce sont des photos comme on en voit par milliers sur Instagram ou Facebook. Une bande d’amis réunis sur une plage paradisiaque ; une jeune femme attablée devant un plat alléchant ; un couple posant sur le capot d’une voiture rutilante… Mais en y regardant de plus près, un petit objet cylindrique finit par attirer l’œil : un appareil électronique sans fumée baptisé Iqos et commercialisé en France par Philip Morris.
Parce qu’il chauffe le tabac au lieu de le brûler, ce produit serait moins toxique que la cigarette selon la firme américaine. L’Organisation mondiale de la santé n’est pas de cet avis : « Toutes les formes de tabac sont nocives, y compris les produits de tabac chauffés », déclare-t-elle, ajoutant que ces derniers « doivent être soumis aux mesures politiques et réglementaires appliquées à tous les autres produits du tabac ».
« Depuis quelques années, ce genre de publications téléguidées par les marques de tabac prospèrent sur les réseaux sociaux », signale Amélie Eschenbrenner, porte-parole du Comité national contre le tabagisme (CNCT). Une tendance que la crise sanitaire a encore accentuée selon elle. « Comme les bureaux de tabac étaient en partie fermés et moins fréquentés, le marketing s’est reporté en ligne et en a profité pour promouvoir des produits soi-disant moins risqués, comme British American Tobacco avec sa cigarette électronique ou Philip Morris avec son appareil de tabac chauffé. »
